Основной покупатель меламино-формальдегидной бумаги оптом? 

Часто слышу этот вопрос, и сразу вижу, как многие представляют себе какого-то одного ?главного? заказчика, этакого кита, который всех кормит. На деле всё куда мозаичнее и интереснее. Если коротко: основного покупателя нет, есть несколько ключевых сегментов, и их пропорции на рынке постоянно плавают. А ещё есть нюансы, о которых не пишут в общих статьях — например, как различаются требования к той же бумаге для постформирования и для изготовления плит МДФ. Вот об этом и поговорим, исходя из того, что видел сам.

Кто действительно берет тоннами?

Первое, что приходит в голову — крупные комбинаты по производству ламинированных плит, ДСП, МДФ. Это правда, их доля огромна. Но тут важно понимать разницу. Завод, выпускающий, условно, ламинированную ДСП для мебельных фасадов, работает на долгих контрактах и закупает меламиновую пропиточную бумагу стабильными, предсказуемыми партиями. Они редко ищут ?чего подешевле на раз?, им нужна стабильность параметров от партии к партии: равномерность пропитки, точность цветопередачи, воспроизводимость текстуры. С ними работаешь по спецификациям толщиной в палец.

А вот производители стеновых панелей или офисных перегородок — это уже другой ритм. У них часто бывают ?горящие? проекты, нужны нестандартные ширины или специфические декоры под конкретный интерьер. Они могут сделать крупный разовый заказ, а потом полгода ничего не брать. Их нельзя назвать ?основными? в смысле стабильности, но по объему за раз они очень даже заметны. С ними сложнее прогнозировать загрузку линии.

И третий пласт — это региональные средние предприятия, которые делают, например, столешницы или дверные полотна. Они редко берут вагонами, но их много, и в сумме они формируют солидный объем. Часто они ищут баланс между ценой и качеством, могут экспериментировать с поставщиками. Именно через них мы, кстати, несколько лет назад тестировали новый декор ?под бетон? — спрос на него сначала пошел именно в этом сегменте, а уж потом пришел к гигантам.

Ошибки в поиске ?главного? клиента

Самая большая ошибка — считать, что раз ты производишь меламино-формальдегидную бумагу, то твой клиент — только тот, кто ее напрямую прессует. На деле цепочка длиннее. Есть компании-интеграторы, которые закупают бумагу оптом, а потом вместе с плитной основой и клеями предлагают готовый комплект мелким мебельщикам. Они — серьезные игроки, их объемы закупок колоссальны, но в статистике они часто ?прячутся? за производителями плит. Не работать с ними — значит упускать целый канал.

Другое заблуждение — фокусироваться только на России и СНГ. Да, это логичный рынок сбыта, но, например, тот же ООО Шаньдун Синмэй Отделочные материалы, с его площадью за 60 000 кв.м. и 11 линиями пропитки, явно ориентирован на масштабы, выходящие за рамки одного региона. Их сайт impregnatedpaper.ru — это уже заявка на международное присутствие. Из нашего опыта, устойчивый оптовый спрос часто идет из стран, где развивается собственное мебельное производство, но нет таких мощных линий пропитки — оттуда идут запросы на бумагу шириной в 2440 мм, которую мало кто может стабильно поставлять.

Провальной была одна наша попытка сделать ставку исключительно на производителей бюджетной мебели. Логика была: им нужно много, цена решает. Оказалось, что их требования к качеству поверхности не ниже, а сроки оплаты — гораздо длиннее, и они чаще ?торгуются? по уже отгруженной партии, ссылаясь на мнимые дефекты. Урок: крупный оптовик — не всегда самый выгодный в долгосрочной перспективе.

Что влияет на решение оптовика?

Цена, конечно, важна, но не на первом месте. Первое — это стабильность параметров. Если в одной партии бумаги плотность пропитки ?плавает?, это ведет к браку на прессе у клиента — отслоениям, неравномерному блеску. Один такой инцидент перечеркивает все договоренности. Поэтому серьезные покупатели сначала берут пробную партию, тестируют на своем оборудовании, и только потом заключают долгосрочный контракт.

Второе — логистика и ширина. Спрос на широкоформатную бумагу (от 1800 мм и выше) растет, так как это снижает количество стыков на крупногабаритных изделиях, типа столешниц или фасадов шкафов-купе. Наличие в ассортименте, как у того же Шаньдун Синмэй, ширины до 2440 мм — это серьезное конкурентное преимущество для привлечения именно оптовых промышленных заказчиков. Но и головная боль со складированием и транспортировкой таких рулонов соответствующая.

Третье — гибкость в работе с декором. Оптовик может прийти с просьбой адаптировать существующий дизайн под свой каталог или сделать небольшую пробную партию нового принта. Готовность идти навстречу, не требуя при этом заказа целого вагона, часто становится решающим фактором для начала сотрудничества, которое потом перерастает в крупные регулярные поставки.

Пример из практики: как теряли и находили клиента

Был у нас один заказчик из Белоруссии, производитель офисной мебели. Брал стабильно по несколько контейнеров в квартал. Потом вдруг сократил заказы, ссылаясь на кризис. Стали разбираться — оказалось, у них сменился технолог, и новый человек был привычен работать с бумагой на другой, более легкой основе. Наша, чуть плотнее, давала ему другие настройки пресса, он не хотел перестраиваться.

Мы не стали настаивать на своем, а просто предложили сделать для него пробную партию с пониженной плотностью основы, но с сохранением всех прочностных характеристик покрытия. Отгрузили им два рулона. Они протестировали — и вернулись к объемам даже большим, чем были. Вывод: иногда ?основной? покупатель уходит не потому, что нашел дешевле, а потому что ему стало неудобно. И его можно вернуть, если не просто продавать, а вникать в его процесс.

С другой стороны, был случай, когда мы пытались угнаться за запросом на супер-глянцевую бумагу от одного крупного холдинга. Вложились в доработку линии, сделали образцы. Клиент был в восторге, но в итоге проект их нового продукта, под который все это затевалось, закрыли на корпоративном уровне. Остались мы с технологией, которая оказалась слишком нишевой для массового рынка. Пришлось ее постепенно адаптировать под более скромные запросы других клиентов. Опыт дорогой, но поучительный: даже самый крупный и перспективный оптовик может привести в тупик, если его потребность — разовая и не подкреплена долгосрочной стратегией рынка.

Где искать точки роста сегодня?

Сейчас вижу тренд на экологичность, вернее, на ее маркетинг. Запросы на бумагу с пониженным содержанием формальдегида или на альтернативных связующих растут, особенно от компаний, которые работают на экспорт в ЕС. Это пока не массовый оптовый покупатель, но сегмент быстрорастущий. Готовность предложить такую линейку — это способ привлечь новых, прогрессивных клиентов.

Еще один вектор — комплексные поставки. Крупному производителю плит удобно получать от одного поставщика не просто декоративную бумагу, а комплект: бумага + кромочные материалы + сопутствующая фурнитура или даже услуги по дизайну. Не каждый завод на это способен, но те, кто развивает такое направление, как сервис-провайдеры, крепко привязывают к себе оптовиков.

И, как ни банально, цифровизация. Не сайт-визитка, а нормальный личный кабинет для клиента, где он видит историю своих заказов, статус производства текущей партии, спецификации, может скачать сертификаты. Это экономит время и их, и наших менеджеров. Для постоянного оптового клиента такая предсказуемость и прозрачность часто важнее разовой скидки. Кстати, на сайте impregnatedpaper.ru видно, что компания вкладывается в представление своего масштаба (те же 8 печатных и 11 пропиточных линий — это мощный аргумент), но для настоящего вовлечения крупных B2B-клиентов, думаю, им еще есть куда развивать именно сервисную, интерактивную часть.

В итоге, возвращаясь к заглавному вопросу. Основной оптовый покупатель — это миф. Есть пул сегментов, и их важность меняется. Сегодня это могут быть комбинаты по производству плит, завтра — сетевые ретейлеры, собирающие под своим брендом мебель из комплектующих. Успех в том, чтобы не искать одного кита, а выстроить устойчивую экосистему из разных типов клиентов, под каждого имея что предложить кроме цены. И всегда оставлять возможность для тех самых пробных двух рулонов — именно с них иногда начинается самый долгий и крупный контракт.